BÍ QUYẾT CỘNG HƯỞNG SỨC MẠNH CỦA BA ĐIỂM CHẠM

Thứ năm ngày 11/01/2018 | Lượt xem: 1409

Gần đây nhiều chiến dịch truyền thông tích hợp triển khai thành công đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi cho thương hiệu, nhưng làm thế nào để phát huy được hết sức mạnh? Ông Nguyễn Tiến Huy, CEO của Digipencil chia sẻ với Doanh Nhân về chủ đề này.

Gần đây nhiều chiến dịch truyền thông tích hợp triển khai thành công đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi cho thương hiệu, nhưng làm thế nào để phát huy được hết sức mạnh? Ông Nguyễn Tiến Huy, CEO của Digipencil chia sẻ với Doanh Nhân về chủ đề này.

Sau giai đoạn đầu phát triển, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các kênh tiếp thị trực tiếp, hướng tới mục tiêu bán hàng nhiều hơn.

Tích hợp các kênh truyền thông – ba chìa khóa vàng

Đã đến lúc doanh nghiệp cần nghĩ đến việc triển khai các hoạt động truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh để có thể khai phá được mạnh mẽ hơn thị trường. Thực tế là, với việc triển khai những kênh đơn lẻ và hướng chủ yếu đến việc bán hàng, doanh nghiệp chỉ tiếp cận được những khách hàng đã có nhu cầu. Tuy nhiên, để doanh nghiệp phát triển đến những quy mô lớn hơn, chỉ nhóm khách hàng đó là không đủ, họ phải tính đến việc tiếp cận những nhóm khách hàng sắp có nhu cầu và chưa có nhu cầu. Đây là điều mà truyền thông đơn lẻ sẽ khó thực hiện. Trong trường hợp này, chỉ có các hoạt động truyền thông tích hợp mới đủ sức mạnh để tác động đến tiềm thức, nhận thức, cảm xúc của khách hàng và biến những khách hàng sắp hoặc chưa có nhu cầu trở thành khách hàng lâu dài của doanh nghiệp.

Thông qua truyền thông tích hợp  các kênh được kết nối lại và cùng kích hoạt sẽ tạo ra một hiệu ứng tổng hợp và tác động xuyên suốt, vì vậy, nó sẽ phát huy tác dụng mạnh mẽ trong việc phát triển khách hàng từ tập khách hàng sắp hoặc chưa có nhu cầu. Lý do thứ hai khiến cho truyền thông tích hợp trở thành một công cụ đắc lực của các thương hiệu xuất phát từ sự thay đổi hành vi của công chúng. Nếu như trước đây nhiều thương hiệu khi tung sản phẩm chỉ cần đầu tư cho một TVC và phát nó trên sóng truyền hình là đã có thể xây dựng được sự nhận biết với khách hàng của mình, thì ngày nay việc tiếp cận với khách hàng trở nên khó khăn và phức tạp hơn khi công chúng không còn dành quá nhiều thời gian cho một kênh nào đó nữa. Thời gian xem truyền hình giảm đi, trong khi thời gian lên Internet và tiếp cận các công cụ mạng xã hội trên thiết bị di động chiếm nhiều thời gian của họ hơn. Lúc này, những người làm marketing và truyền thông cần đến nhiều kênh khác nhau để tiếp cận công chúng, bởi nếu chỉ triển khai trên một kênh thuần tuý sẽ không thể mang lại hiệu quả.

Là chiến lược tiếp cận đa kênh, nhiều điểm chạm với khách hàng, hoạt động truyền thông tích hợp để mang lại hiệu quả cao cần sự cộng hưởng và tích hợp chặt chẽ, nhuần nhuyễn giữa các kênh. Có ba chìa khóa quan trọng quyết định sự tích hợp giữa các kênh này.

Ý tưởng sáng tạo chủ đạo: Đầu tiên, mỗi chiến dịch truyền thông tích hợp đều cần bắt đầu từ một sự thật ngầm hiểu về khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra một ý tưởng sáng tạo, một thông điệp chung cho cả chiến dịch. Ý tưởng sáng tạo này chính là điều kiện tiên quyết để kết nối các kênh lại với nhau và thông điệp chính là sợi xích xuyên suốt cả chiến dịch.

Chiến lược kênh: Chiến lược kênh, trong đó xác định rõ vai trò của mỗi kênh trong chiến dịch cũng là điều quan trọng. Thương hiệu cần làm rõ vai trò đó ngay từ đầu để đảm bảo các kênh kết nối nhịp nhàng, hiệu quả với nhau và tránh tình trạng bị chồng chéo. Ví dụ, trong một chiến dịch, vai trò của TVC có thể là tạo ra một nhận diện rộng, còn fanpage lại đóng vai trò là nơi để công chúng có thể trò chuyện, tương tác đặt câu hỏi với thương hiệu, còn website lại là nơi để khách hàng đặt hàng… Trên thực tế, việc không làm rõ vai trò của từng kênh ngay từ đầu cũng là lỗi thường gặp ở nhiều thương hiệu khi triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp. Bản thân khách hàng khi tiếp cận, tương tác, trải nghiệm với thương hiệu trên mỗi kênh cũng rất khác nhau. Vì vậy, bên cạnh việc nắm rõ sự thật ngầm hiểu để xây dựng ý tưởng sáng tạo chung cho cả chiến dịch, thương hiệu cũng cần nghiên cứu và phân tích kỹ về hành vi, tâm lý của khách hàng trên từng kênh triển khai.

Đo lường hiệu quả: Chìa khóa cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong việc tích hợp các kênh trong chiến dịch truyền thông tích hợp và việc đo lường. Thương hiệu cần xác định rõ ngay từ đầu mục tiêu của chiến dịch và đưa các các mô hình đo lường cho từng kênh cũng như cả chiến dịch. Điều này cũng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc xây dựng kế hoạch kết hợp giữa các kênh và kế hoạch phân bổ ngân sách phù hợp cho mỗi kênh.

Với khả năng bao vây xung quanh khách hàng một cách liên tục, từ đó giúp kết nối và gợi nhớ thương hiệu tốt hơn, truyền thông tích hợp sẽ tạo ra lợi thế rất lớn cho thương hiệu. Có hai hình thức hoạt động truyền thông tích hợp chính. Đó có thể là chiến lược Always on, nghĩa là tạo ra những nền tảng truyền thông dài hạn. Với chiến lược này, thương hiệu sẽ có những kênh thường xuyên cập nhật nội dung thông tin và liên tục kết nối với khách hàng như Youtube, fanpage hay website. Bên cạnh đó, các thương hiệu còn có các hoạt động truyền thông tích hợp theo mùa, theo chiến dịch, nhằm giải quyết những vấn đề và hướng đến các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp trong từng giai đoạn nhất định.

Chuẩn bị sẵn nguồn lực để làm tới nơi tới chốn

Mặc dù, cách thức chuyển tải nội dung trên các kênh trong một chiến dịch truyền thông tích hợp có thể khác nhau, tuy nhiên, thương hiệu cần phải đồng nhất về giọng điệu thương hiệu (brand voice).

Giọng điệu thương hiệu không những cần đồng nhất trong một chiến dịch mà còn trong cả vòng đời thương hiệu. Một trong những thương hiệu đã làm rất tốt việc này chính là Dove. Với ý tưởng lựa chọn là tin và trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ, tất cả những hoạt động quảng cáo, truyền thông trong tất cả các chiến dịch, ở tất cả các quốc gia luôn đề cao tính chân thực, với hình ảnh những người phụ nữ giản dị, chân thật trong cuộc sống đời thường. Với việc giữ được giọng điệu thương hiệu nhất quán, Dove đã xây dựng được gợi nhớ thương hiệu rất lâu và sâu trong tiềm thức người tiêu dùng.

Trên thực tế, có một số thương hiệu trong quá trình phát triển đã không giữ được giọng điệu này mà thay đổi một cách cảm tính, điều này gây ra sự bối rối. Đơn cử như việc chạy theo tính thu hút và lựa chọn những người ảnh hưởng mà không cân nhắc tính phù hợp của nhân vật đó với tính cách, phẩm chất của thương hiệu. Việc chọn nhân vật có sức thu hút mà không quan tâm đến tính phù hợp có thể tạo được hiệu quả ngay tức thời, nhưng về lâu dài có thể giết chết thương hiệu, khi công chúng bị mất niềm tin vào thương hiệu đó.

Trong bối cảnh các kênh digital phát triển mạnh mẽ thì điều này càng quan trọng, bởi không như trước đây, với kênh truyền thông chủ đạo là TVC, vai trò của kênh truyền hình là liên tưởng và gợi nhớ, còn trong không gian số ngày nay, nó không chỉ còn là không gian truyền thông mà còn là không gian giao tiếp giữa khách hàng và thương hiệu, giữa khách hàng và khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp càng cần phải thận trọng.

Hiện nay, có một thực tế là các doanh nghiệp khi bắt tay vào thực hiện chiến dịch truyền thông thường tìm đến những kênh truyền thông đang là xu hướng và được các thương hiệu khác lựa chọn triển khai. Tuy nhiên, những thông tin này chỉ nên mang tính chất tham khảo, bởi nếu chỉ nhìn vào những gì họ làm và làm theo thì thương hiệu luôn là người đi sau. 5C là những yếu tố mà thương hiệu cần phân tích khi quyết định triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp bao gồm: ngành hàng  (Category), đối thủ cạnh tranh (Competitor), khách hàng (Customer), bản thân doanh nghiệp (Company) và kênh (Channel). Dựa trên những yếu tố này, thương hiệu sẽ cân nhắc xem mình nên đi theo cách nào. Tuy nhiên, việc chọn kênh hãy luôn bắt đầu từ yếu tố quan trọng nhất, đó là ý tưởng sáng tạo và sự thật ngầm hiểu về khách hàng.

Là sự kết hợp của nhiều mảnh ghép, việc triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về kế hoạch, sự kết nối giữa các mắt xích, không chỉ là kết nối các kênh mà còn là việc kết nối giữa con người với con người trong đội nhóm triển khai chiến dịch. Có như vậy chiến dịch mới được triển khai “tới nơi tới chốn” và mang lại hiệu quả như mong đợi. Trong quá trình triển khai, chiến dịch truyền thông tích hợp cũng cần đến sự nhạy cảm và kinh nghiệm xử lý của người làm marketing để đảm bảo ứng biến, điều chỉnh theo từng thời điểm nhằm tối ưu hiệu quả trên các kênh.

Điều đáng chú ý là, dù dựa trên một nguyên lý, nhưng thói quen, hành vi tiếp cận truyền thông của công chúng đang thay đổi rất nhanh, vì vậy cách triển khai hoạt động truyền thông tích hợp cũng cần liên tục được điều chỉnh và đổi mới. Bản chất của truyền thông tích hợp là vẫn luôn cần phải quay trở lại khách hàng để xem họ đã thay đổi đến đâu. Điển hình như năm nay, khi mức độ sử dụng di động của người Việt tăng lên rất nhiều, cách thức tiếp cận nội dung của họ cũng thay đổi. Việc hoạch định chiến lược nội dung và cách thể hiện nội dung cũng cần thay đổi để phù hợp với thói quen mới đó.

Dù thay đổi như thế nào thì truyền thông tích hợp sẽ vẫn là điều tất yếu mà các thương hiệu hướng đến, để có thể chinh phục được thị trường rộng lớn ngoài kia.

Nguồn: Internet.

 

Gửi trang này đến cho bạn bè